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(中广信)北京魏善庄别墅项目前期策划报告_图文

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房市金碟-2008最有价值房产策划1000案
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魏善庄前期策划报告

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市场部





宏观市场篇

区域市场篇

项目本体分析

项目SWOT分析 项目SWOT分析 SWOT

项目定位篇

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宏观市场篇

宏观市场篇

政府通过三种手段干预市场

法律手段
2007年主要手段 年主要手段

行政手段

经济手段 九部委细则

土地

房子

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宏观市场篇
精神点 — 在有限的土地上最大限度生产尽可能多的产品

引导市场需求

通过增大供给平抑价格

改变市场供给

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宏观市场篇
140

单位: 单位:万㎡

05、06年成交土地区域性比较
120 100

城市外扩现象明显
80 60 40 20 0 顺 房 朝 大 海 怀 密 丰 通 宣 延 西 石 昌 崇 东 平 义 山 阳 兴 淀 柔 云 台 州 武 庆 城 景 平 文 城 谷 05年成交土地面积 45 3.3 33 13 59 31 39 73 18 0.7 7.8 0 0 20 1 2.2 7.8 06年成交土地面积 129 116 111 96 84 59 56 52 40 22 13 9.9 7.4 4.3 0.5 0.4 0

土地交易量较往年增长较为显著,尤其以房山大兴更加显著。 土地交易量较往年增长较为显著,尤其以房山大兴更加显著。 丰台供给下降,原存量房源将更加稀缺,价格上涨趋势明显。 丰台供给下降,原存量房源将更加稀缺,价格上涨趋势明显。
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78.0 75.1 48.31 6.2 50.11 85.81 59.4 89.6 24.5 20.1 55.0 97.4 63.22 3.73 94.53 19.68 价总交成 78.0 2.1 40.21 75.2 68.8 78.51 7.4 4.6 76.4 20.1 55.0 32.4 51.51 5.23 73.72 82.26 价总始起 山 庆延 平昌 义顺 云密 州通 山房 柔怀 兴大 景石 城东 文崇 城西 武宣 淀海 台丰 阳朝
10 20 0

比对价交成与价始起地土年60

100

30

40

50

60

70

80

90

楼市与土地市场形成互相推动的态势。 楼市与土地市场形成互相推动的态势。 楼市看涨进一步给土地市场带来利好,土地交易额增长明显。 楼市看涨进一步给土地市场带来利好,土地交易额增长明显。
增加24.63亿元 增加24.63亿元 24.63

宏观市场篇

宏观市场篇

【2006北京成交地块规划用途分析】

成交地块规划用途分析
3% 6%

规划用途 居住

地块数 57

比例 66%

24%

21 商业 办公 公建 5 6% 3 3%
居住 商业 办公 公建

24%
67%

06年的成交土地中规划为居住用地的约占总量66%、商业约占24%、 06年的成交土地中规划为居住用地的约占总量66%、商业约占24%、 年的成交土地中规划为居住用地的约占总量66% 24% 办公约占6% 成交地块仍以居住用地为主。 6%, 办公约占6%,成交地块仍以居住用地为主。 供应地块中住宅商业比约为3 供应地块中住宅商业比约为3:1。

宏观市场篇
07年下半年出现市场集中放量 07年下半年出现市场集中放量

1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份

3 2 1 23 5 3 8 11 2 6 9 13

3% 2% 1% 27% 6% 3% 9% 13% 2% 7% 10% 15%

06年4月份共成交23块土地,远远远超过其他 月份成交量远超过其他月份成交量。

21

31

11

9

01

6

】析分块地交成度月京北6002【
9
2

2006年各月度成交分析
52

8

11

7

8

6

3

5

5

32

4

3

1

2

2

1

3

02 51 01 5 0

宏观市场篇
建设部表示 “在3年内全国建立起廉租房制度并完成初步市场供应”

北京市委书记刘淇表示 “政府要在3年内,建立1000万平方米经济适用房、1000万平方米限价房” 年内, 万平方米经济适用房、

北京市规划委员会表示 “2007年北京实质性建设30万平米廉租房”

宏观市场篇

本年度将集中出让总规划建筑面积68万平米的三块限价地。 本年度将集中出让总规划建筑面积68万平米的三块限价地。 68万平米的三块限价地

三块地分别为:南沙滩地块建筑面积10万多平方米, 三块地分别为:南沙滩地块建筑面积10万多平方米, 10万多平方米

广渠路地块建筑面积40多万平方米, 广渠路地块建筑面积40多万平方米, 40多万平方米

东铁匠营地块(原红狮涂料公司)建筑面积18万平方米 东铁匠营地块(原红狮涂料公司)建筑面积18万平方米 18

区域市场篇

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区域市场篇— 区域市场篇—大兴市场

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黄村板块
顺驰领海

福提岛 金星路

兴涛社区

原生墅 首邑上城 康庄路 水晶城 丽园社区

彩虹新城

时代龙和 青城 蚂蚁公房 黄村东路

兴业大街 兴华大街 兴丰大街
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黄村板块—2006年需求 黄村板块—2006年需求
套数 时代龙和 原生墅 丽园小区 翡翠城(福提岛) 翡翠城(福提岛) 首邑 .上城 顺驰.领海 彩虹新城 银海兴涛 那尔水晶城 小计
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面积(㎡) 148,244 112,452 77,200 47,885 35,982 42,349 31,587 31,572 17,453 592761
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1,152 635 665 360 370 380 366 214 187 4,865

黄村板块—2006年需求 黄村板块—2006年需求
住宅性质
原生墅 翡翠城(福提岛) 翡翠城(福提岛) 银海兴涛 那尔水晶城 时代龙和 丽园小区 顺驰.领海 彩虹新城 首邑 .上城 低密度 低密度 低密度 综合体 普通住宅 普通住宅 普通住宅 普通住宅 普通住宅

建筑形式
别墅、 别墅、小板楼 别墅、 别墅、小板楼 别墅、 别墅、小板楼 别墅、 别墅、高板 多层、 多层、小高层 多层、小高层 多层、 高层、 高层、板楼建筑 高层、 高层、板楼建筑 高层、 高层、塔楼建筑

黄村板块中心区位至边缘区位居住密度逐渐降低。 黄村板块中心区位至边缘区位居住密度逐渐降低。 产品层次分布明显,多样化产品线较为清晰。 产品层次分布明显,多样化产品线较为清晰。
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目前原生墅有一定量联排产品,其它低密度社区别墅产品供应较少。 目前原生墅有一定量联排产品,其它低密度社区别墅产品供应较少。

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黄村板块—2006年需求 黄村板块—2006年需求

共销售近55万平米,成交量较大,但各盘之间业绩差异明显竞争较为激烈。 共销售近55万平米,成交量较大,但各盘之间业绩差异明显竞争较为激烈。 55万平米 原生墅以低密度产品差异化营销吸引到大量的市区客户, 原生墅以低密度产品差异化营销吸引到大量的市区客户,从而在竞争中获得
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优势,时代龙和凭借优质区位同时走低总价路线获得成功。 优势,时代龙和凭借优质区位同时走低总价路线获得成功。

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黄村板块—2006年需求 黄村板块—2006年需求

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黄村板块— 黄村板块—未来供给
明称 宗地位置 规划建筑面积(㎡) 规划建筑面积(㎡)

彩虹新城 魏善庄镇起步区居住及商业用地 采育镇镇区改造起步区项目用地 瑞康家园 大兴区黄村镇六回改造项目 大兴城建开发住宅项目 大兴造纸五厂住宅项目 大兴区黄村镇小营改造项目 大兴国防大学项目 小计
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大兴黄村兴丰中街 大兴区魏善庄镇 大兴区采育镇 大兴黄村帝园 大兴区黄村镇六回地区 黄村镇 大兴区黄村镇 大兴区黄村镇 大兴黄村镇 176,9285.6

250000 239741.7 200724.7 100000 91102.6 51181 31937.8 24597.8 780000

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黄村板块— 黄村板块—价格变化

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黄村板块— 黄村板块—价格变化

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黄村板块— 黄村板块— 客群分析

大兴本地客群

59% 4% 27% 10% 外籍客群

市区初次置业客群 市区置业升级客群

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黄村板块— 黄村板块— 客群分析
置业升级客群 对于产品要求大户型、低密度性、舒适性。 对于产品要求大户型、低密度性、舒适性。 对于区位尽可能要求离近兴丰大街区块。 对于区位尽可能要求离近兴丰大街区块。 对于总价方面公寓在65—80万均可以接受, 对于总价方面公寓在65—80万均可以接受, 65 万均可以接受 别墅类产品在180万左右也可以接受。 别墅类产品在180万左右也可以接受。 180万左右也可以接受 大兴本地 大兴本地 对于产品需求多集中于小两居。 对于产品需求多集中于小两居。 区位上要求不高,但较为看重交通的通达性。 区位上要求不高,但较为看重交通的通达性。 对于总价方面50—60万是主力接受的范围, 对于总价方面50—60万是主力接受的范围, 50 万是主力接受的范围 高性价比是其关注的重点。 高性价比是其关注的重点。 初次置业客群

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黄村板块— 黄村板块— 客群分析
置业升级客群 产品上要求升级换代,产品类型升级明显。 产品上要求升级换代,产品类型升级明显。 对于低密度产品尤为喜爱, 对于低密度产品尤为喜爱,本区域别墅类 产品主力消费群。 产品主力消费群。 购买力较强, 购买力较强,200万左右是其接受主力价位 万左右是其接受主力价位 市区客群 市区客群 产品上要求一、二居 ㎡下的户型。 产品上要求一、二居80㎡下的户型。 对于区位敏感度较低, 对于区位敏感度较低,对于交通的便捷性 十分关注。 十分关注。 对于价格敏感, 万是其主力接受范围。 对于价格敏感,45—55万是其主力接受范围。 万是其主力接受范围 初次置业客群

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黄村区域— 黄村区域—彩虹城

位于黄村板块兴丰、兴业大街中段,区位条件十分优秀, 位于黄村板块兴丰、兴业大街中段,区位条件十分优秀,周边配套相当齐 不仅商业齐全,医疗、卫生、教育配套也十分完善。 备,不仅商业齐全,医疗、卫生、教育配套也十分完善。 产品为高板、小高层布局,遵守70%90 规范,户型上80 为主力面积, 80㎡ 产品为高板、小高层布局,遵守70%90 ㎡规范,户型上80㎡为主力面积,总 价控制合理,户型设计较为优秀,小区规划错落有致中央景观设计优美,宜 价控制合理,户型设计较为优秀,小区规划错落有致中央景观设计优美 居性较高。 较高。 因为其产品面积限制相对首邑、原生墅难以吸引本地置业升级客群,战略上 为其产品面积限制相对首邑、原生墅难以吸引本地置业升级客群,战略上 采取“兼容并收”选择中间路线价格上执行“低单价、低总价” ,不仅直接 兼容并收”选择中间路线价格 执行“ 中间路线价 低总价” 不仅直接 吸引50—65万大兴客户, 直接吸引市区初次置业者 目前销售业绩较为突 吸引50—65万大兴客户,也直接吸引市区初次置业者。目前销售业绩较为突 50 万大兴客户 吸引市区初次置业 出,同时出现一人多置的购买现象。 同时出现一 多置的购买现象。 出现 购买现象

黄村区域— 黄村区域—总述

黄村板块由于历史原因天然分为核心区与边缘区, 黄村板块由于历史原因天然分为核心区与边缘区,以三条大街为特 色的房地产差异化布局十分突出。 色的房地产差异化布局十分突出。 以时代龙和、首邑上城占据核心地段资源为代表的楼盘,销售状 以时代龙和、首邑上城占据核心地段资源为代表的楼盘,销售状态 十分理想, 明大兴本体客户群对区位的重视 十分理想,说明大兴本体客户群对区位的重视。 理想 低密度社 跳跃出简单的区位 以原生墅为代表的以差异化产品— 低密度社区,跳跃出简单的区位 竞争成功吸引了大量市区客群从而实现了价 最大化。 竞争成功吸引了大量市区客群从而实现了价值最大化。 大量市区客群从而 在边缘区位的领海、 涛等项目缺乏产品支持处于 在边缘区位的领海、兴涛等项目缺乏产品支持处于滞销状态。 领海 产品支持处 此板块彩虹新城为代表项目不仅具备地段优势同时具备总价优势对 板块彩虹新城为代表项目不仅具备地段优 彩虹新城为代表项目 地段 具备总价优 总价 于大兴55—65万客群造成相大的截流作用。 万客群造成相大的截流作用 截流作

项目本体分析

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项目本体分析— 项目本体分析—区位

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项目本体分析— 项目本体分析—交通

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项目本体分析— 项目本体分析—地块

高压线

老龙河

魏善庄中 魏善庄中学
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项目本体分析— 项目本体分析—规划

成熟住宅区

成熟住宅区

未来成熟住宅区

非传统 居住区

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项目SWOT分析 项目SWOT分析 SWOT

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项目定位篇

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项目客群定位

以自身项目本体条件出发 自身项目本
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项目客群定位

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项目客群定位

对于基本生活配套有相当要求。 本生活配套有相当要求。 要求 对于交通条件相当看中等。 于交通条件相当看

对于产品类型较敏感,户型面积要求小。 于产品类型较敏感,户型面积要求小 敏感 要求 对于生活便捷性要求较高。 于生活便捷性要求较高。 活便捷性要求较高

购买力一般 对性价比要求高 购买力一般,对性价比要求高。 力一 价比要求 品牌意识较为淡薄,主要关注产品实用性。 牌意识较为淡薄, 要关注产品实 较为淡薄 产品

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项目客群定位

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项目客群定位

对于基本生活配套有相当要求。 本生活配套有相当要求。 要求 对于交通条件要求较高。 于交通条件要求较高。 要求较高

对于新产品类型要求较高。 于新产品类 要求较高。 较高 对于生活舒适性以及家庭居住完善性。 于生活舒适性以及家庭居住完善性 活舒适性以及家

购买力较强 对性价比要求高 购买力较强,对性价比要求高。 力较 价比要求 品牌意识较为淡薄,主要关注产品实用性。 牌意识较为淡薄, 要关注产品实 较为淡薄 产品

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项目客群定位

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项目客群定位

对于基本生活配套有一定要求。 本生活配套有一定要求。 要求 对于交通条件相当看中。 于交通条件相当看

对于新产品较为关注,看重享受型住宅。 于新产品较为关注,看重享受型住宅。 关注 型住宅 对于生活情趣性、舒适性有相当要求。 于生活情趣性、舒适性有相当要求。 活情趣性 有相当要求

购买力较强 购买力较强,但对性价比要求高。 力较 对性价比要求高 价比要求 品牌意识较为淡薄,主要关注产品实用性。 牌意识较为淡薄, 要关注产品实 较为淡薄 产品

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项目产品定位

客群需求因素 客群需求因素

成本利润 成本利润因素

地块条件 地块条件因素

市场资源因素 市场资源因素

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项目产品定位

市区客户

大兴核心区客户 亦庄客户

大兴核心区客户

区域内客户

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项目产品定位
布局花 布局花园洋房 布局叠拼产品 布局叠拼产品 叠拼

布局联排产品

布局花 布局花园洋房

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项目产品定位

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项目产品定位
三叠拼别墅

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花园洋房

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联排别墅

项目产品定位

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项目产品定位

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项目产品定位

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项目产品定位

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项目产品定位

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项目形象定位

“龙脉”新坐标 龙脉”

核心价值提炼

升华为同阶层理念

统一产品布局

高档社区理念 社区理念

优良区位血统 区位血统

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